El lenguaje de la publicidad

LA PUBLICIDAD. PERSUASIÓN Y PROPAGANDA.

En sentido amplio, se entiende por publicidad la divulgación de algo que pasa a ser visto, sabido o conocido por todos, y, en sentido restringido, el conjunto de medios o técnicas que se emplean para divulgar un hecho o noticia, o bien el conjunto de técnicas comerciales de persuasión que se utilizan para promocionar algún producto e inducir al consumidor hacia la compra de dicho producto. La persuasión se realiza en una doble dirección: una a corto plazo, que el receptor consuma el producto, y otra a largo plazo, que el consumidor se mantenga fiel a la marca comercial. Para ello, la publicidad trata de convencer al consumidor no sólo de que debe consumir lo que se le ofrece, sino de que conviene que siga consumiéndolo, para lo cual se han ido desarrollando distintas técnicas o estrategias persuasivas. Los medios de comunicación de masas son el canal perfecto para la transmisión de los mensajes publicitarios y también de mensajes propagandísticos. Aunque la propaganda difunde mensajes ideológicos con el propósito de ganar adeptos a una causa -política, social, religiosa, etc.- y la publicidad persigue el éxito comercial en la venta de determinados productos, ambos se basan en el uso de la función apelativa, presentan características formales comunes y emplean estrategias comunicativas muy próximas.

La publicidad es un fenómeno propio de la economía de mercado, la sociedad de consumo y la productividad industrial. Hasta la aparición del capitalismo desarrollado difícilmente se puede hablar de auténtica publicidad. El siglo XIX representa el momento de extensión de la publicidad debido a la nueva forma de relación entre productor y consumidor, que convirtió a la publicidad en una herramienta comercial de primer orden para incrementar las ventas. En el siglo XX la publicidad ha ido más allá de su mera función económica o comercial, y actualmente es un poderoso instrumento de conformación social, de creación de modos de conducta y de divulgación de valores culturales, ideológicos o morales, y su análisis debe realizarse desde campos muy diversos como la psicología, la  sociología o la semiótica. Por otra parte, la participación de distintas áreas creativas en la publicidad y el desarrollo de modernas tecnologías aplicadas a las mismas, amplían la dimensión del fenómeno publicitario y lo emparentan con las corrientes artísticas actuales más relevantes.

Técnicas publicitarias

El siglo XIX es también el período de la creación y consolidación del lenguaje publicitario. En un principio, el mensaje publicitario era puramente textual y se redactaba como una noticia más insertada en el periódico; se trataba de mensajes claros, concisos y sin excesos que pudieran restarle, y su función esencial era hacer razonables ante el consumidor las ventajas del producto. Este tipo de anuncios fueron predominantes hasta bien entrado el siglo XX, en distintas variantes.

La técnica publicitaria mecanicista considera al consumidor un individuo que fundamenta el hábito de compra en decisiones irracionales. Bajo este principio, los mensajes deben poner mayor atención en el refuerzo y en la creación de estímulos inconscientes en el receptor, objetivos que se logran mediante la repetición constante del anuncio, lo que crea un reflejo en la respuesta del consumidor hacia el producto.

La publicidad sugestiva tiene su fundamento en las escuelas psicológicas, concretamente en la "psicología de la forma" o Gestalt y en el psicoanálisis. Esta técnica profundiza en las motivaciones de los consumidores a la hora de realizar la compra, ya que si se comprenden tales motivos se pueden utilizar en la creación de los mensajes. De esta forma, se conocen los temores, deseos, gustos, etc. del consumidor, para adaptar a ellos los mensajes publicitarios.

La técnica publicitaria basada en la imagen del producto parte de la idea de que el consumidor lo que adquiere es la imagen y no el propio producto, que, en la práctica, es idéntico a otros muchos. En consecuencia, y como no hay grandes diferencias objetivas entre los productos, deben dotarse de una imagen que los distingan del resto. Se ha de lograr que esa imagen responda a las aspiraciones de lo que el individuo desea, para que cuando adquiera un producto, el consumidor se identifique con él.

La publicidad como proceso lingüístico y comunicativo.

En un mensaje publicitario participan todos los elementos de cualquier situación comunicativa, y se dan las siguientes funciones del lenguaje: referencial, cuando informa acerca de las características del producto, apelativa, cuando se dirige al lector (a menudo usando la segunda persona y acompañándola de imperativos), poética, cuando utiliza figuras retóricas propias del lenguaje literario. En la mayoría de los anuncios publicitarios se pueden reconocer estos componentes: un titular (destaca el mensaje del anuncio), una imagen (explicita el mensaje del anuncio en un golpe de vista), el texto (aporta información sobre el producto), un eslogan (una frase que condensa el mensaje del anuncio), el logotipo (el signo que identifica a la empresa y que aparece en toda su publicidad y en todos sus productos).

El discurso publicitario no sólo se organiza a partir del discurso verbal, sino que es una combinación de palabra, imágenes, sonido, música y efectos especiales: es un discurso global. En un mensaje publicitario se pueden distinguir elementos de contenido (los motivos o argumentos para consumir un producto y que suelen resumirse en un eslogan), y elementos relativos a la forma (aquéllos que hacen atractivo y original el mensaje, como los recursos estilísticos textuales o los diversos usos de la imagen). Entre los recursos estilísticos, los hay de tipo lexicosemántico, fonológico y morfosintáctico; entre los primeros se encuentran la metáfora, la hipérbole, la personificación, la antítesis, la sinestesia o el uso de frases hechas; los segundos comprenden la rima, la aliteración o la onomatopeya; y los terceros incluyen la elipsis o eliminación de vocablos, y el uso de frases imperativas o exclamativas.

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La publicidad ha experimentado un auge tremendo en internet durante los últimos años. A continuación ofrecemos algunos de los vídeos publicitarios más vistos en YouTube, la principal plataforma de vídeos en internet, que demuestran que la actitud de los consumidores hacia ella ha cambiado pasando de una recepción pasiva a una búsqueda activa: