En sentido amplio, se entiende por publicidad la divulgación de algo que pasa a ser visto, sabido o conocido por todos, y, en sentido restringido, el conjunto de medios o técnicas que se emplean para divulgar un hecho o noticia, o bien el conjunto de técnicas comerciales de persuasión que se utilizan para promocionar algún producto e inducir al consumidor hacia la compra de dicho producto. La persuasión se realiza en una doble dirección: una a corto plazo, que el receptor consuma el producto, y otra a largo plazo, que el consumidor se mantenga fiel a la marca comercial. Para ello, la publicidad trata de convencer al consumidor no sólo de que debe consumir lo que se le ofrece, sino de que conviene que siga consumiéndolo, para lo cual se han ido desarrollando distintas técnicas o estrategias persuasivas. Los medios de comunicación de masas son el canal perfecto para la transmisión de los mensajes publicitarios y también de mensajes propagandísticos. Aunque la propaganda difunde mensajes ideológicos con el propósito de ganar adeptos a una causa -política, social, religiosa, etc.- y la publicidad persigue el éxito comercial en la venta de determinados productos, ambos se basan en el uso de la función apelativa, presentan características formales comunes y emplean estrategias comunicativas muy próximas.
La publicidad es un fenómeno propio de la economía de mercado, la sociedad de consumo y la productividad industrial. Hasta la aparición del capitalismo desarrollado difícilmente se puede hablar de auténtica publicidad. El siglo XIX representa el momento de extensión de la publicidad debido a la nueva forma de relación entre productor y consumidor, que convirtió a la publicidad en una herramienta comercial de primer orden para incrementar las ventas. En el siglo XX la publicidad ha ido más allá de su mera función económica o comercial, y actualmente es un poderoso instrumento de conformación social, de creación de modos de conducta y de divulgación de valores culturales, ideológicos o morales, y su análisis debe realizarse desde campos muy diversos como la psicología, lasociología o la semiótica. Por otra parte, la participación de distintas áreas creativas en la publicidad y el desarrollo de modernas tecnologías aplicadas a las mismas, amplían la dimensión del fenómeno publicitario y lo emparentan con las corrientes artísticas actuales más relevantes.
Técnicas publicitarias
El siglo XIX es también el período de la creación y consolidación del lenguaje publicitario. En un principio, el mensaje publicitario era puramente textual y se redactaba como una noticia más insertada en el periódico; se trataba de mensajes claros, concisos y sin excesos que pudieran restarle, y su función esencial era hacer razonables ante el consumidor las ventajas del producto. Este tipo de anuncios fueron predominantes hasta bien entrado el siglo XX, en distintas variantes.
La técnica publicitaria mecanicista considera al consumidor un individuo que fundamenta el hábito de compra en decisiones irracionales. Bajo este principio, los mensajes deben poner mayor atención en el refuerzo y en la creación de estímulos inconscientes en el receptor, objetivos que se logran mediante la repetición constante del anuncio, lo que crea un reflejo en la respuesta del consumidor hacia el producto.
La publicidad sugestiva tiene su fundamento en las escuelas psicológicas, concretamente en la "psicología de la forma" o Gestalt y en el psicoanálisis. Esta técnica profundiza en las motivaciones de los consumidores a la hora de realizar la compra, ya que si se comprenden tales motivos se pueden utilizar en la creación de los mensajes. De esta forma, se conocen los temores, deseos, gustos, etc. del consumidor, para adaptar a ellos los mensajes publicitarios.
La técnica publicitaria basada en la imagen del producto parte de la idea de que el consumidor lo que adquiere es la imagen y no el propio producto, que, en la práctica, es idéntico a otros muchos. En consecuencia, y como no hay grandes diferencias objetivas entre los productos, deben dotarse de una imagen que los distingan del resto. Se ha de lograr que esa imagen responda a las aspiraciones de lo que el individuo desea, para que cuando adquiera un producto, el consumidor se identifique con él.
La publicidad como proceso lingüístico y comunicativo.
En un mensaje publicitario participan todos los elementos de cualquier situación comunicativa, y se dan las siguientes funciones del lenguaje: referencial, cuando informa acerca de las características del producto, apelativa, cuando se dirige al lector (a menudo usando la segunda persona y acompañándola de imperativos), poética, cuando utiliza figuras retóricas propias del lenguaje literario. En la mayoría de los anuncios publicitarios se pueden reconocer estos componentes: un titular (destaca el mensaje del anuncio), una imagen (explicita el mensaje del anuncio en un golpe de vista), el texto (aporta información sobre el producto), un eslogan (una frase que condensa el mensaje del anuncio), el logotipo (el signo que identifica a la empresa y que aparece en toda su publicidad y en todos sus productos).
El discurso publicitario no sólo se organiza a partir del discurso verbal, sino que es una combinación de palabra, imágenes, sonido, música y efectos especiales: es un discurso global. En un mensaje publicitario se pueden distinguir elementos de contenido (los motivos o argumentos para consumir un producto y que suelen resumirse en un eslogan), y elementos relativos a la forma (aquéllos que hacen atractivo y original el mensaje, como los recursos estilísticos textuales o los diversos usos de la imagen). Entre los recursos estilísticos, los hay de tipo lexicosemántico, fonológico y morfosintáctico;entre los primeros se encuentran la metáfora, la hipérbole, la personificación, la antítesis, la sinestesia o el uso de frases hechas; los segundos comprenden la rima, la aliteración o la onomatopeya; y los terceros incluyen la elipsis o eliminación de vocablos, y el uso de frases imperativas o exclamativas.
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La publicidad ha experimentado un auge tremendo en internet durante los últimos años. A continuación ofrecemos algunos de los vídeos publicitarios más vistos en YouTube, la principal plataforma de vídeos en internet, que demuestran que la actitud de los consumidores hacia ella ha cambiado pasando de una recepción pasiva a una búsqueda activa:
Dentro de la revolución teatral barroca del Siglo de Oro en España, merece especial atención Lope de Vega, cuya estela seguirían con brillo propio Juan Ruiz de Alarcón, Tirso de Molina, Calderón de la Barca y tantos otros. El trabajo de todos ellos, aunque basado en los conceptos imperantes de honra y tradición, supo dar a la comedia española un dinamismo de perdurable influjo en Europa, al combinar en una misma pieza lo serio y lo grotesco -hecho que propició el desarrollo de géneros como la tragedia y el melodrama-, romper con la regla de las tres unidades e instaurar la estructura de tres actos.
LA COMEDIA NUEVA DE LOPE
La preceptiva a posteriori que es el Arte nuevo de hacer comedias (1609) establece como normativa varios puntos:
-La mezcla de lo trágico y lo cómico;
-Las unidadesdramáticas (Aristóteles trata de la unidad de acción; las otras dos, tiempo y lugar, las elaboran los comentaristas italianos del Renacimiento): mantiene la de acción (puede haber dos o tres acciones con tal de que todas se encaminen hacia un mismo objeto y estén integradas) pero se muestra flexible respecto a las de tiempo y lugar;
-La división en tres actos o jornadas, que no se corresponde exactamente con la distribución tripartita en exposición, nudo y desenlace: la exposición ocupa el principio del primer acto, el nudo ocupa el resto del primer acto, todo el segundo y la mayor parte del tercero, y el desenlace se remite a la parte final del acto tercero;
-La división en bloques de acción o cuadros (entendidos como una acción escénica ininterrumpida que tiene lugar en un espacio y tiempo determinados), y no en escenas marcadas por la entrada o salida de un personaje;
-Lenguaje claro y adecuado a la situación y al personaje, al igual que un reparto de las formas métricas ("las décimas son buenas para quejas, / el soneto está bien en los que aguardan, / las relaciones piden los romances");
-Decoro y verosimilitud en la adecuación de la conducta de los personajes a las convenciones de su papel;
-Pluralidad temática, con dos temas principales: la honra y las acciones virtuosas;
-Personajes básicos: la dama (con atributos de belleza, linaje noble, dedicación amorosa; salvo raras excepciones, como Laurencia en Fuenteovejuna, los personajes femeninos responden a la pasividad social que en su tiempo tenían las mujeres), el galán (con belleza física, nobleza, generosidad, lealtad, sus celos son más teatrales que verdaderos, y suele tener dos o más alter ego, necesarios para desarrollar la trama), el poderoso (frecuentemente encarnado por un rey -con lo que es intocable-, pero a veces por Duques, Condes, Príncipes; su papel suele ser negativo, violando derechos y personajes), el caballero (padre, hermano mayor, esposo, o el mismo galán; suele ser el gran defensor del honor, que debe vengar a la dama; es el auténtico valedor del orden social instaurado, por lo que presenta un mayor carácter trágico), el villano (prudente, defensor de la pureza de sangre, cuyos cimientos son el valor y el honor), el gracioso (el tipo por antonomasia de la comedia española; viene a ser el criado del galán, pero también su consejero y amigo, realizando una trayectoria erótica similar al de él, emparejándose con las criadas; más complejo que alguno de sus predecesores, como el pastor bobo, su conexión con el público es total: a veces la gente se ríe del gracioso, pero otras con el gracioso; es cobarde, ama el dinero y la comida, es ridículo, pero también ingenioso, y hay muchas clases de gracioso; opone una visión del mundo grosera y materialista a la idealización caballeresca del galán, pero su actuación se liga al género: no hay gracioso en el entremés ni en la comedia burlesca); la criada (confidente y acompañante de la dama, es una especie de papel de gracioso en mujer, pero atrofiado).
Las características principales de la Comedia Nueva de Lope, así pues, son:
1- La reducción de los actos a tres, identificados con el planteamiento, el nudo y el desenlace de la trama.
2- La mezcla de los géneros trágico y cómico en aras de una mayor verosimilitud de la historia (que no debe en ningún caso confundirse con realismo en el sentido actual del término).
3- La utilización de distintas estrofas, adecuadas a las diferentes situaciones (redondillas para los diálogos rápidos, sonetos para los monólogos, romances para las narraciones, tercetos encadenados para diálogos serios, seguidillas para las escenas de canto y baile, etc.).
4- La presencia constante de unos personajes tipificados (galán, dama, padre, rey y, sobre todo, la figura del donaire o gracioso, verdadera creación de Lope que sirve de contrapunto a la acción seria), que se comportan con arreglo al patrón establecido (decoro).
5- La apelación constante al público que llenaba el corral tanto en ambientes y temas como en el tratamiento de los mismos, lo que no significa ni que Lope escribiera sólo de cara a la galería ni que hubiera detrás de su obra todo un plan de imagen política a favor de la monarquía. Tal apelación al público se muestra especialmente en tres aspectos:
a) La temática histórica nacional (frecuentísima, pero sólo una de las muchas que utilizará un lector infatigable como fue Lope), que Lope adaptará a la escena en títulos como Fuenteovejuna, El mejor mozo de España, Las paces de los reyes y judía de Toledo o El mejor alcalde, el rey (tomados con frecuencia de las crónicas, como el referido a los sucesos de Fuenteovejuna, pueblo de la orden de Calatrava que se rebeló contra los abusos del comendador Fernán Gómez).
b) La frecuencia con la que aparecen canciones populares, tanto en fiestas y escenas de canto y baile (así, por ejemplo, enEl Verdadero Amante o Santiago el Verde), como en el propio argumento de la obra (en Peribáñez y el comendador de Ocaña y, sobre todo, en El caballero de Olmedo).
c) La presencia de espacios cercanos al público cortesano. A este punto responde la llamada "Comedia cortesana", en la que suceden intrigas amorosas en el marco de la Villa y Corte. Es el caso de, entre otras, La noche de San Juan, El acero de Madrid, Las ferias de Madrid, La discreta enamorada y Santiago el Verde.
Con todo, no son los únicos argumentos que Lope utilizará. Así, recurrirá a sucesos de historia extranjera en El gran duque de Moscovia, a temas mitológicos o de la antigüedad en Roma abrasada, El esclavo de Roma o El laberinto de Creta, a temas inventados o procedentes de novelas italianas en El perro del hortelano, La dama boba, La moza de cántaro o El castigo sin venganza (uno de los pocos casos de tragedia dentro de la dramática lopesca), y a temas religiosos, bíblicos o hagiográficos en La creación del mundo y primera culpa del hombre, Los trabajos de Jacob, Historia de Tobías, El cardenal de Belén o La buena guarda.
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A continuación se puede ver un vídeo con un fragmento de Fuenteovejuna, de Lope de Vega, del Festival de Teatro Clásico Almagro (España), a cargo de la Compañia Arte Promociones Artísticas en co-producción con la compañía Mefisto Teatro de La Habana, el Consejo Nacional de Artes Escénicas y del Ministerio de Cultura (Cuba):
Estas son algunas actividades de repaso sobre Larra ahora que se aproxima el final del trimestre y el examen correspondiente:
Con el texto del artículo de costumbres “El casarse pronto y mal” de Larra delante, realiza las siguientes actividades:
1. Resume el texto completo.
2. Localiza dos expresiones jocosas (es decir, graciosas sin más) y otras dos expresiones satíricas (es decir, humorísticas pero con intención ridiculizadora).
3. Señala algún vicio que el autor denuncie.
4. Indica un fragmento en el que se perciba que el autor muestra su propia manera de pensar y di por qué se nota.
5. Pon algún ejemplo del inconformismo y la actitud crítica del autor sacado del texto.
6. Explica cómo es la visión de Larra de la sociedad de su tiempo a través de este artículo.
7. Explica lo más detalladamente que puedas (y con ejemplos sacados del texto) cómo se trata el tema de la educación en el artículo.
8. Haz lo mismo respecto al tema de la influencia francesa en España.
9. Haz lo mismo una vez más pero ahora con el tema de la religión.
10. Comenta lo que te sugiere la alusión a “Las luces y la ilustración”.
Como siempre, cualquier duda que os surja a lo largo del fin de semana me la podéis consultar aquí y os responderé enseguida.
